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天猫超市打响“最后一公里”之战,底气何来?

作者:熊猫快收 日期:2019-10-10 15:51:33 点击数:286
10月11日,天猫超市举办了战略升级发布会。在经历了2018年年底的组织架构升级后,原本的天猫超市已与淘鲜达业务整合成为天猫超市事业群,承担建立超市新零售模式的战略使命。不到一年时间,天猫超市事业群已经迫不及待要交出第一份答卷。

阿里巴巴副总裁、天猫超市事业群副总裁李永和立下flag,到明年春天,天猫超市实现20公里立体生活圈全国百城的目标。

什么是“20公里立体生活圈”?李永和拿出了苏州样板:在苏州,已经实现了“新天猫超市的全场景覆盖”。整个苏州地区可以享受到天猫超市一小时达服务的区域占比达到40%,可以享受到半日达一日三送服务达到90%,次日达统统覆盖。

从履约时效看,当消费者位于近端履约网店5公里以内,可享受最快1小时达的配送服务。消费者处于履约网点5至20公里范围,能享受数万量级的生鲜与日用商品一日三送的服务。从下单到收货,整个过程不超过半天。同时依靠天猫超市全链路跟踪、分温层配送的能力,生鲜和热食的保鲜、保温问题也被顺利解决。

而2年前的8月,天猫超市曾宣布,部分精选商品已经可通过新零售的模式创新,实现3公里范围内的1小时送达。当时的战略升级核心在北京,商品品类只是小范围的实验。两相对比,天猫超市已经在准时达的履约半径和商品品类丰富度上有了非常大的突破。并且在核心城市的选择上,似乎也有调整。


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天猫超市履约底气何来
 
截止目前,天猫超市已经拥有家庭用户达到2亿多,购物频次、高频用户数量超过淘系平均水平,高消费人群超过整个天猫西高消费人群15个百分点。

迅速膨胀的即时性需求亟待满足,李永和透露,82%的客户有准时达的需求,66%的客户表达了2小时达的强烈意愿。

而要满足对送达时效的需求,对商品丰富度,尤其是供应链的及时性、准确性和可确定性都有很高要求。

本次天猫超市升级的重点20公里立体生活圈,“立体”具体表现在表现在商品的立体化供应、消费者立体体验以及立体化的物流服务。

从商品角度来看,天猫超市提供当地的商品,提供有温度的商品,就像冻品、鲜品。

从消费体验上,消费者有多种商品,多重配送选择,并且可全链路监控,到家之后看温度签收。

从物流时效上,有一日三配的服务,包括1小时达、半日达。

那么2011年诞生的天猫超市,如今具备这些要素了吗?

过去天猫超市采用的是类自营模式,商品的所有权在品牌方手中。品牌方入驻天猫超市,自行运营,还需要承担广告费以及配合平台促销等等。加上多数品牌都在天猫上有自己的品牌旗舰店,再开设天猫超市,很有可能会因为配合促销,冲击商品原本的价格体系。另外这样的模式对小品牌商并不友好。而这样最终也会损伤天猫超市的品类丰富度。

大概是意识到这一模式的弊端所在,从2018年1月起,天猫超市开始转向全面自营。

在技术上,要实现一日三配,除了物流外,还要精准的库存管理。举个例子,同样一款啤酒,平台既要识别它是SKU,但是由于这款啤酒对应到不同的配送需求,它又有1小时达的库存、半日达的库存和次日达的库存。而天猫超市目前已经有这样的技术支撑。

这些都构成了天猫超市战略升级的必备条件。而天猫超市战略升级的底气,来自近端履约中心的建立。

通过大数据锁定消费者需求高密度区域,天猫超市在线下联合生态合作伙伴开始建立近端履约中心(Closer Fulfillment Center,简称CFC)。

过去天猫超市的模式是入大仓。整个供应流程是品牌商商品入菜鸟仓,消费者下单后,从就近仓库发货。要想物流更加快,就要多建仓。对品牌商来说,需要承担的物流成本以及储藏成本就会升高。而目前自营模式再加上近端履约中心的设立已经能够缓解这些问题。

现在想象一下,打开手淘或者天猫,进入天猫超市选购商品,所选商品会从就近的一个类似于天猫超市合作点的地方送过来,它可能是一个前置仓,可能是社区便利店,也有可能是超市,你甚至有可能享受类似外卖一样的配送服务。


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猫超的最后一公里是否更稳


采访过程中,李永和还强调了天猫超市履约的稳定性和持续性。

有趣的是,9月3日,京东超市也刚刚完成战略升级,提出30分钟送达目标,并希望通过与线下网点结合以及第三方物流开展合作,实现这一目标。而李永和强调的稳定和持续性仿佛也意有所指。

这前后脚发布的战略颇为相似。都是设立网点,提升最后一公里的履约效率。

而在城市的线下网点布局,特别是低线城市的布局上,京东似乎更有优势。

京东下沉战略近年来成果颇丰,线下网点也有一定规模,自身有如京东便利店、京东电脑数码专卖店、京东之家、前置仓等,在联合品牌商之后,还能调动品牌商方面的自营门店、代售点、经销商网络等。

由于一开始就采取自营的方式,京东整体线上超市的形态更加突出,在和品牌商的关系上,也更加简单一些。

虽然从理论上,天猫超市能够调度包括大润发、盒小马、新华都、三江购物等阿里系商超资源,网点资源并不输于京东。但这大部分商超包含在淘鲜达旧城改造的项目中。而李永和表示,天猫超市是另外一个独立的零售场。这似乎意味着淘鲜达的原有改造成果,至少目前不会与天猫超市所要设立的近端履约中心重合。即使二者重合,那么天猫超市又会陷入既做裁判又当选手的窘境。

在苏州案例中,尽管天猫超市方面并不愿透露具体近端履约中心的数量,但表示数量远不止一个。可见要拿下20公里主城区消费覆盖的人群,网点资源对天猫超市来说极为关键。

在如何选择近端履约中心这一问题上,李永和并未透露具体的合作对象,只表示挑选近端履约中心的两个标准是,第一这个地方有很多的需求是存在的;第二,有没有能力把更多的合作伙伴,已有的不管是商业基础设施还是其他的供应链能力,融合进天猫超市来。

而实际上,最后一公里的服务过程中存在着巨大的不确定因素。其中一个就是物流人员的不稳定。

一名商超店主表示,目前他们需要提前一天凭经验预估线上销量,报给地方负责物流的站长,站长安排人员配送。由于配送人员大部分为兼职人员,有时原定20人的物流服务,第二天能到的只有15人。有些送到一半又会去接饿了么的单子。遇到天气等原因,订单数量不足,也会遭到物流参与人员的吐槽。


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20公里立体生活圈


最后,作为实现20公里立体生活圈的苏州,也值得玩味。这是一座以美景和历史文化出名的非典型互联网城市,如今却以“新天猫超市的全场景覆盖”出现在人们的视野中。

这其中传达了强烈的天猫超市发展核心转变的思路。

天猫超市消费者运营总经理汪庭祥表示,未来目标人群为一二线城市25-45岁的女性用户以及三四五线城市的中产人群。

苏州作为天猫超市战略升级第一站,其城市特征是,城市版图小,消费集中。一个城市只形成1-2个消费中心,一个超级市场基本能满足所有人的超市购物需求。这种特征越是往下越明显。20公里生活圈,正好能够涵盖主城区的消费范围。可见一线热门城市,被过度服务的消费者已经不是天猫超市的持续发力的重点。

尽管李永和在采访中并未透露具体的城市计划,但是从成功案例苏州来看,《零售老板内参》认为,往二线甚至更低线城市发展将会是20公里立体生活圈的发展重点。

但低线城市商超本身的可延展空间,能否接得住天猫超市的需求?

参会的另一名商超从业者表示,目前超市并不敢贸然拉新,扩大线上单量。一来受制于物流,二来受制于超市的原有结构。

换句话说,要承接近端履约中心的这个网点,本身的软硬件素质都要高,最低要求也是具备改造的可能性。

另一方面,随着天猫超市在线下布点的进行,其与淘鲜达业务的交叉也必然会增加。李永和对此也表示,“未来围绕着整个消费者的需求,整个阿里系的布局有几个事业部、有几个事业群都在做,未来是不是能走向更融合,随着整个大家占领或者是在消费者心智中所确定下来的位置——不管叫市场分层也好,还是消费者分层,慢慢的局面会越来越明朗。”

随着京东超市和天猫超市的先后战略升级,线上超市的最后一公里履约服务大战也已经悄然开幕。谁能拿下城市的本地生活圈,除了顶层设计和技术手段之外,在执行层面,也需要更强大的融合力以及对神经末梢的把控力。


来源/零售老板内参(ID:lslb168)

作者/何寒秀



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